1 em cada 3 compradores de coquetéis RTD trocam de marca mensalmente – quão leal você é?

Continuo vendo o mesmo padrão nos corredores de coquetéis RTD: um comprador escolhe uma marca esta semana e depois pega uma lata diferente no mês seguinte. Isso não significa que a categoria seja fraca. Isso significa que a atenção é frágil. Quando olho para os compradores de coquetéis RTD, não vejo um grupo que queira um rótulo para sempre. Vejo pessoas que querem uma bebida fácil, com sabor claro, preço justo e uma embalagem que combine com o momento. Se uma dessas peças parecer estranha, elas se movem. Rápido. Eu vi isso acontecer na fila do caixa de um supermercado. Uma mulher colocou um pacote de gin spritz no carrinho, olhou a etiqueta de preço e depois trocou por outra marca com sabor cítrico mais leve e embalagem menor. Nada dramático. Não há longo debate. Apenas uma mudança rápida. Essa é a categoria. Para as marcas, isso cria um problema simples: a presença nas prateleiras por si só não gera compras repetidas. Acho que o verdadeiro desafio está em cinco lugares. Fadiga do sabor Muitos compradores de coquetéis RTD desejam variedade, mas não querem confusão. Se uma marca lança muitos sabores de uma vez, a mensagem fica confusa. Se uma marca mantém os mesmos sabores por muito tempo, os compradores perdem o interesse. Já vi marcas manterem uma base leal quando tratam o sabor como um menu rotativo, não como uma mistura aleatória. Uma linha principal proporciona conforto aos compradores. Um sabor sazonal ou de pequenos lotes dá-lhes um motivo para tentar novamente. Preço do pacote Um comprador pode gostar do sabor e ainda assim trocar de marca na finalização da compra. O preço por lata, o tamanho da embalagem e a configuração da promoção moldam a escolha mais do que muitas equipes esperam. Muitas vezes vejo um comprador comparar dois pacotes de seis, não porque uma marca seja melhor, mas porque é mais fácil levar para casa. Essa pequena mudança é importante. Se o seu coquetel RTD estiver em uma posição premium, eu tornaria o valor óbvio sem parecer defensivo. Ajuda para limpar formatos de pacote. Preços limpos ajudam mais. Clareza na prateleira Uma prateleira lotada pode enterrar um bom produto. Quando o design de uma lata usa muitas cores, texto minúsculo ou nomes vagos de sabores, o comprador tem que trabalhar muito. A maioria não. Eles examinam, pausam e seguem em frente. Prefiro embalagens que respondam rapidamente a três perguntas: - Qual é a bebida? - Qual é o gosto? - Quando eu beberia? Isso é suficiente para muitos compradores. Se quiserem mais detalhes, o contra-rótulo pode trazê-los. Ocasião adequada As pessoas não compram coquetéis RTD apenas para um uso. Eu os vejo em piqueniques, jantares no quintal, noites casuais em casa, noites de jogos e pequenas reuniões. Uma marca que fala apenas de um momento pode perder compradores que desejam um ajuste mais amplo. Um refrigerante de vodka com limão pode ser ideal para um almoço leve. Um coquetel em lata à base de uísque pode servir para uma noite mais fria. Uma mistura tropical pode funcionar para uma bolsa de praia ou uma festa em casa. A bebida não precisa ser tudo. Só precisa de um lugar claro na semana do comprador. Confie nos ingredientes Muitos compradores de coquetéis RTD leem os rótulos agora. Eles procuram bebidas destiladas reais, notas de sabor que entendam e uma pequena lista de ingredientes em que possam confiar. Se a frente da lata promete uma coisa e o sabor promete outra, a próxima compra fica mais fácil de perder. Acho que as marcas ganham mais compras repetidas quando cumprem a promessa simples. Se a bebida tiver um sabor crocante, diga-o. Se for doce, diga. Se for uma opção com baixo ABV, facilite a visualização. Uma linguagem honesta funciona melhor do que uma linguagem chamativa. Se eu estivesse construindo uma marca de coquetéis RTD, me concentraria em algumas etapas. - Mantenha a linha principal pequena e fácil de lembrar - Teste novos sabores em tiragens limitadas antes do lançamento completo - Use um design de lata que possa ser lido a uma curta distância - Combine cada SKU com uma ocasião de consumo clara - Mantenha os preços dos pacotes fáceis de comparar - Use displays de varejo que não escondam a história do produto - Peça feedback dos compradores no ponto de compra, não apenas após a venda. Também acho que a amostragem ainda é importante. Uma pequena dose em um evento de uma loja ou local pode fazer o que mil impressões não conseguem. Um comprador que prova um RTD equilibrado no estilo mojito ou um spritz cítrico limpo toma uma decisão mais rápida do que alguém que vê apenas um anúncio digital. Uma marca que segui fez algo inteligente em um mercado de bairro. Manteve dois sabores principais nas prateleiras durante todo o ano, depois adicionou um pequeno lançamento de verão com perfil de pêssego e chá. Os principais fãs ficaram. Novos compradores chegaram para a lata sazonal. Essa mixagem parecia estável, não barulhenta. Acho que esse é o tipo de equilíbrio que mais marcas de coquetéis RTD precisam. A mudança mensal não é um sinal de que a lealdade acabou. Isso me diz que os compradores estão editando suas escolhas a cada visita. Eles querem menos atrito, mais clareza e uma bebida que se adapte ao momento, sem trabalho extra. Se uma marca puder mostrar um sabor claro, um caso de uso claro e um motivo claro para escolhê-la novamente, ela terá mais chances de repetir a compra. Não vejo isso como uma grande fórmula. Eu vejo isso como disciplina de prateleira. Essa é a parte que muitas marcas perdem. Eles perseguem a atenção e depois esquecem o comprador parado na frente do refrigerador, fazendo uma pergunta simples: este parece certo para mim?

Continuo vendo o mesmo padrão nas categorias RTD: os compradores experimentam uma bebida uma vez, gostam da ideia, e depois trocam na próxima visita se acharem difícil lembrar a marca. Um sabor forte pode ganhar a primeira venda. A venda repetida é um teste diferente. Vejo a fidelidade à marca RTD desta forma: se um comprador não consegue identificá-lo rapidamente, não consegue explicar por que você existe ou não pode confiar que a próxima garrafa terá o mesmo sabor, a marca começa a escapar da cesta. Esse é o verdadeiro problema por trás da mudança rápida. Não é só preço. Não é só gosto. É memória, confiança e presença na prateleira trabalhando juntas. Vejo isso com mais frequência em café, chá e bebidas funcionais prontos para beber. Um comprador escolhe uma garrafa com pressa, gosta dela e depois esquece o nome porque a embalagem enviou muitas mensagens. Na próxima viagem, um rótulo diferente parece mais atual, então o comprador muda. A marca nunca consegue um lugar estável na mente. Minha visão é simples. Se uma marca deseja que os compradores permaneçam, ela precisa facilitar a próxima escolha. Mantenha uma promessa clara. Começo com a mensagem central. Uma bebida deve desempenhar uma função principal na mente do comprador. Se o pacote diz doce, limpo, energizante e premium ao mesmo tempo, vejo confusão. O comprador lê rápido. A prateleira não dá muita piedade. Uma marca de café RTD pode se concentrar em energia suave. Uma marca de chá RTD pode se concentrar em refrescos leves. Uma bebida proteica pode se concentrar no suporte após o treino. A questão não é dizer tudo. O objetivo é dizer a coisa certa com clareza. Torne a embalagem fácil de lembrar. Sempre presto atenção na aparência de uma garrafa a um metro de distância. Cor, formato da tampa, tamanho do logotipo e uma sugestão forte são muito importantes. Em uma prateleira de conveniência lotada, os compradores não estudam todos os detalhes. Eles escaneiam. Certa vez, observei um comprador em uma loja pegar uma garrafa de bebida gelada com um rótulo simples e escuro e uma faixa brilhante na frente. Ao lado dele havia um pacote mais lotado, com mais exemplares e mais reivindicações. O comprador escolheu o mais simples e disse: “Acho que já comprei isso antes”. Esse é o tipo de memória que uma marca deseja. Uma embalagem limpa não precisa ser simples. Precisa ser legível rapidamente. Se o comprador conseguir encontrá-lo novamente sem esforço, você já tem uma vantagem. Proteja a experiência da bebida A segunda compra depende se a primeira garrafa correspondeu à promessa. Se o sabor mudar muito de lote para lote, a confiança diminui. Se a doçura desaparecer, a confiança diminui. Se a textura parecer fina quando a embalagem sugerir riqueza, a confiança diminui. Eu digo às marcas para tratarem a consistência como uma ferramenta de vendas, não como uma tarefa administrativa. Já vi uma pequena marca de chá RTD obter um bom feedback inicial e depois perder compradores recorrentes porque o sabor mudou após uma mudança de fórmula. O produto ainda era decente. O comprador simplesmente se sentiu inseguro. Na IDT, esse tipo de dúvida se espalha rapidamente. Quando a experiência do produto permanece estável, os compradores não precisam repensar a escolha a cada visita. É aí que começa a compra repetida. Dê ao comprador um motivo para voltar Uma marca pode ser apreciada e ainda assim fácil de substituir. É por isso que procuro mais um motivo para voltar. Pode ser: - um sabor que parece mais difícil de copiar - um caso de uso que se adapta a um momento claro, como intervalos de trabalho ou um lanche pós-ginásio - um tamanho de embalagem que se adapta a uma rotina - uma história de ingredientes limpos que faz sentido sem uma longa explicação - um perfil de sabor que se sente confortável na segunda e terceira compra Não acredito que toda marca RTD precise de uma longa história. Muitos compradores desejam uma resposta curta. Eles querem saber qual é o sabor, quando beber e por que combina com o seu dia. Se a resposta for fácil, a marca fica mais fácil de manter. Combine a presença na prateleira com a pesquisa digital Muitos compradores não se movem em linha reta. Eles veem o produto na loja, pesquisam depois e decidem novamente a próxima viagem. É por isso que me preocupo com nomes de produtos fáceis de pesquisar, cópias nítidas da embalagem e conteúdo online simples. Se alguém digitar “café RTD com baixo teor de açúcar” ou “chá pronto para beber com sabor limpo”, a marca deverá ter um caminho claro para o conjunto de resultados. Gosto de páginas que respondam às mesmas perguntas da estante: - O que é isso? - Para quem é? - Qual é o gosto? - O que facilita a escolha novamente? A loja e o resultado da pesquisa devem parecer a mesma voz da marca. Quando esses sinais coincidem, o comprador sente menos risco. Utilizar a amostragem de forma inteligente A amostragem ainda é importante na IDT, mas não a considero uma vitória de um dia. Uma amostra deve ensinar ao comprador o que esperar em seguida. Não deve criar uma promessa que a matilha não possa cumprir. Se a amostra for forte, mas a embalagem da prateleira parecer diferente, o comprador pode perder o fio da meada. Se a amostra for boa e a mensagem permanecer simples, o caminho para a repetição fica mais curto. Prefiro mensagens pequenas e diretas de amostragem: - este é o sabor principal - este é o momento certo para beber - é aqui que você pode encontrá-lo novamente Esse tipo de clareza ajuda a marca a permanecer na cesta após a primeira tentativa. Meus compradores de RTD para viagem mudam rapidamente quando uma marca parece fácil de esquecer. Eles permanecem quando a marca parece fácil de identificar, fácil de confiar e fácil de escolher novamente. Se eu estivesse moldando uma marca de RTD para compra repetida, me concentraria em três coisas: uma promessa clara, uma embalagem que se destaca sem ruído e um produto que tem o mesmo sabor a cada visita. Esse não é um caminho chamativo. É prático. E em uma categoria onde os compradores se movem rapidamente, o prático geralmente vence com mais frequência do que o barulhento.

Continuo ouvindo a mesma resposta de compradores e compradores de lojas. Eles gostam de coquetéis RTD. Eles simplesmente não permanecem leais a uma marca com a frequência que costumavam fazer. Uma semana, eles pegam uma margarita em lata. Na semana seguinte, eles experimentam um spritz, uma paloma ou uma nova mistura de café expresso. Para mim, isso diz muito. O mercado não está vazio. A atração ainda está lá. O vínculo entre o comprador e a marca parece mais suave, e isso é importante. Acho que essa mudança vem da forma como as pessoas compram agora. Um comprador fica na prateleira e observa primeiro o sabor. Se o sabor parecer muito doce, muito monótono ou muito falso, a marca perde a confiança rapidamente. O preço também importa. Já vi pessoas pegarem uma lata, verificarem a etiqueta, guardá-la e pegar outra que pareça mais segura pelo dinheiro. Isso nem sempre é uma rejeição da marca. É uma escolha feita no momento. A embalagem desempenha um papel maior do que muitas pessoas admitem. Um rótulo limpo, um teor alcoólico fácil de ler e um nome de sabor que faça sentido podem fazer mais do que uma campanha publicitária barulhenta. Observei os compradores escolherem com os olhos antes mesmo de pensarem na marca. Também acho que os coquetéis RTD enfrentam um problema simples. A categoria continua crescendo, então os compradores continuam vendo novas opções. Novos sabores aparecem. Novos formatos aparecem. Novas reivindicações aparecem. Quando a escolha continua se expandindo, a lealdade é testada. O que eu faria como marca é simples. Eu tornaria o produto principal fácil de confiar. Se alguém comprar um mojito em lata uma vez e gostar, a próxima lata deverá ter o mesmo sabor. Pequenas mudanças no sabor podem afastar um comprador recorrente. Eu manteria a mensagem da prateleira clara. As pessoas não precisam de um longo discurso. Eles querem saber o que é, qual é o sabor e por que poderiam escolhê-lo hoje. Eu daria aos compradores um motivo para voltarem sem forçar o problema. Um sabor sazonal pode ajudar. Um pacote menor pode ajudar. Um design melhor pode ajudar. Uma vitrine de loja pode ajudar. Nada disso substitui o sabor. Suporta o sabor. Lembro-me de um comprador em uma loja de bairro perto de mim segurando dois coquetéis RTD. Uma marca tinha uma lata ousada e um nome de sabor divertido. A outra tinha um visual mais simples e um perfil de gosto que ela já conhecia. Ela escolheu o segundo. Ela disse ao balconista que não queria arriscar uma bebida ruim depois do trabalho. Esse momento ficou comigo. Isso me mostrou que a fidelidade à marca nesta categoria está muitas vezes ligada ao conforto, e não apenas ao hábito. É por isso que não vejo “talvez” como uma resposta fraca. Eu vejo isso como um aviso e uma chance. Os compradores estão abertos. Eles estão curiosos. Eles estão dispostos a mudar. Uma marca que deseja repetir a compra deve conquistá-la sempre com bom gosto, facilidade e confiança. Essa é a parte em que eu me concentraria. Não reivindicações mais altas. Não é uma linguagem sofisticada. Apenas uma bebida que vale a pena beber novamente.

Vejo um padrão simples no mercado de IDT. Um terço dos compradores de IDT mudam mensalmente, e isso nem sempre significa que estão em busca de novidades. Muitas vezes significa que a bebida não se adaptou bem à sua rotina para valer a próxima compra. Quando vejo por que eles se movem, geralmente vejo os mesmos pontos problemáticos. O sabor é bom uma vez e depois desaparece na próxima compra. O preço parece bom, mas parece um pouco errado para o tamanho. O pacote é fácil de experimentar, mas não é fácil de continuar comprando. A bebida funciona por um momento, depois não combina mais com o dia do comprador. É por isso que me concentro numa questão: o que os faz permanecer? Para mim, a resposta começa com confiança. Os compradores de IDT voltam quando o produto lhes dá sempre o mesmo sabor, a mesma sensação e o mesmo valor. Se um chá de pêssego tiver um sabor forte na segunda-feira e sem graça na semana seguinte, o comprador notará. Se uma bebida de café parece suave em uma garrafa e muito doce na próxima, o comprador também percebe isso. As pessoas podem não usar a palavra “consistência”, mas reagem a ela rapidamente. Também presto muita atenção ao caso de uso. Os compradores ficam quando a bebida se adapta a um momento real da vida. Um viajante quer algo fácil de transportar. Um membro da academia quer algo frio, leve e simples. Um aluno pode querer um pacote pequeno que caiba no orçamento. Um funcionário de escritório pode querer uma bebida que combine bem com o almoço. Um gerente de loja com quem trabalhei guardava um chá RTD de limão no refrigerador frontal, perto do caixa. O produto não ganhou por causa de uma grande reclamação. Ganhou porque as pessoas viram, adquiriram rapidamente e compraram sem pensar muito. Pequenas escolhas, como posicionamento nas prateleiras e tamanho da embalagem, podem alterar o comportamento de compra repetida mais do que muitas marcas esperam. O preço também é importante, mas não trato o preço como o único motivador. Os compradores ficam quando o preço parece justo pelo que recebem. Eles comparam tamanho, sabor e facilidade de uso. Uma bebida com preço honesto pode manter o comprador, mesmo quando há uma opção mais barata por perto. Uma bebida que parece barata, mas tem gosto fraco, ainda pode perdê-los no próximo mês. A embalagem desempenha um papel maior do que muitas pessoas pensam. Observei compradores escolherem a garrafa que parece simples, limpa e fácil de ler. Eles querem conhecer o sabor rapidamente. Eles querem identificar o nível de açúcar, o nível de cafeína ou o tipo de fruta sem ler um rótulo longo. Embalagem transparente reduz o atrito. O atrito mata a compra repetida. Também olho a disponibilidade. Uma boa bebida pronta para consumo pode perder compradores se não conseguirem encontrá-la novamente. Um produto que aparece em uma loja e desaparece na próxima visita gera dúvidas. Os compradores não querem caçar. Eles querem comprar a mesma bebida onde já compram. É por isso que a cobertura da loja, o controle de estoque e a exibição regular são tão importantes. Alguns hábitos ajudam as marcas a manter os compradores de RTD por mais tempo: - Manter o sabor estável de lote para lote. - Mantenha o rótulo fácil de ler. - Mantenha o tamanho da embalagem fácil de finalizar. - Mantenha o preço justo para o tamanho da porção. - Mantenha a bebida fácil de encontrar nos mesmos locais. - Mantenha a mensagem vinculada a um momento claro de bebida. Também acho que as marcas deveriam falar como pessoas, não como anúncios. Os compradores não precisam de grandes promessas. Eles precisam de um motivo que pareça próximo da vida cotidiana. “Bom para uma pausa rápida” funciona melhor do que exageros vazios. “Fácil de beber depois de uma longa viagem” parece mais real do que elogios vagos. Palavras claras ajudam as pessoas a lembrar por que compraram uma vez e depois comprá-lo novamente. Um exemplo simples vem de uma pequena loja de conveniência perto de uma estação ferroviária. Duas bebidas RTD estavam na mesma geladeira. Usava-se afirmações brilhantes e design intenso. O outro usava uma garrafa simples, um nome de sabor claro e um sabor constante. O simples continuou se movendo mais rápido. Eu não leio isso como sorte. Eu li isso como um produto que atendeu às necessidades do comprador sem ruído extra. Portanto, quando penso no que faz com que os compradores de IDT permaneçam, não começo com uma campanha. Começo com o produto em si, a prateleira onde ele fica e o momento em que é servido. Se a bebida for fácil de confiar, fácil de encontrar e fácil de comprar novamente, a compra repetida se torna muito mais natural. Essa é a parte à qual sempre volto. As pessoas podem mudar uma vez. Eles ficam quando a bebida parece uma escolha segura para a vida que já vivem.

Continuo vendo o mesmo padrão no RTD. Uma marca chama a atenção, consegue algumas compras experimentais e, em seguida, o pedido repetido cai. A bebida pode ter um gosto bom. O pacote pode parecer bom. O preço pode ficar em um lugar justo. Mesmo assim, as pessoas não voltam. Isso geralmente não é apenas um problema do produto. É um problema de razão. Compro produtos RTD quando eles cabem em um momento do meu dia. Em uma manhã movimentada, quero um café rápido. Depois do treino, quero algo frio e leve. Numa tarde quente, quero uma bebida que seja fácil. Se uma marca só me dá “bom gosto”, posso experimentá-la uma vez. Se isso me dá um motivo claro para continuar escolhendo, começo a me lembrar dele. Essa é a lacuna que muitas marcas não percebem. Eles falam sobre sabor. Eles falam sobre ingredientes. Eles falam sobre embalagens. Uma coisa simples me preocupa: por que deveria escolher este novamente quando estou diante de uma prateleira com cinco outras opções? Vi isso em uma pequena marca de chá em lata que comprei perto de uma estação de trem. O sabor estava bom. A lata estava limpa. Mesmo assim nunca mais comprei. Não resolveu uma necessidade clara para mim. Outra marca próxima a ela me deu um motivo mais forte. Era mais leve, fácil de transportar e tinha uma utilidade clara para quem queria algo entre água e suco. Eu me lembrei disso. Eu recomprei aquele. Essa é a lição. Se você deseja clientes fiéis da RTD, dê-lhes um motivo mais forte do que “isso é gostoso”. Aqui está como eu pensaria sobre isso. 1) Amarre a bebida a um momento em que me pergunto quando a bebida é utilizada. Corrida matinal Pausa pós-academia Trabalho de mesa Deslocamento Passeio de fim de semana Cada momento pede um trabalho diferente. Uma bebida gelada para o trabalho matinal tem uma função diferente de um chá espumante para o almoço. Se a marca conhece o momento, a mensagem fica mais nítida. Não quero uma promessa vaga. Eu quero uma correspondência clara. 2) Torne o benefício fácil de sentir O cliente deve compreender o valor de uma só vez. Menos açúcar Sabor suave Fácil de abrir Cabe em um saco Funciona frio Sem bagunça São simples. Eles também são úteis. Quando estou cansado, não quero decodificar uma mensagem longa. Quero uma resposta rápida. 3) Dê uma razão clara para repetir Um bom produto de IDT precisa de um gancho de repetição. Talvez isso me poupe uma parada no café. Talvez isso me dê um sabor estável em que posso confiar. Talvez seja fácil guardar na geladeira do escritório. Talvez combine bem com um lanche ou almoço. A questão não é listar tudo. O objetivo é tornar uma razão forte o suficiente para que eu me lembre dela amanhã. 4) Construir confiança com fatos pequenos e claros Confio em marcas que falam com calma. Confio em um rótulo que me diz o que preciso saber. Confio em um pacote que seja fácil de ler. Confio em uma marca que não promete demais. Se uma bebida diz que é refrescante, quero que isso seja verdade no primeiro gole. Se disser que tem baixo teor de açúcar, quero que o rótulo facilite a verificação. A confiança cresce quando as palavras e a experiência combinam. 5) Use casos de uso reais, não elogios vazios. Respondo mais a “bom para reuniões longas” do que a “estilo de vida premium”. Eu respondo mais a “fácil de transportar no trajeto” do que a “gosto de nível superior”. Eu respondo mais a “mantém-se bem na geladeira no trabalho” do que à “melhor escolha para todos”. É por isso que penso que muitas marcas de IDT perdem pessoas. Eles falam sobre o produto do lado da marca. Os clientes pensam no produto do lado da vida. Essa lacuna é importante. Se eu estivesse moldando a mensagem, eu a manteria próxima da vida cotidiana. Um pai pegando uma bebida depois de deixar a escola. Um aluno procurando algo gelado entre as aulas. Um funcionário de escritório fazendo uma pausa rápida. Um motorista querendo algo simples durante uma parada. São cenas pequenas, mas são reais. E cenas reais ajudam as pessoas a se verem no produto. Também acho que a lealdade cresce quando a marca permanece consistente. Se o sabor mudar muito, eu noto. Se o pacote mudar com muita frequência, eu noto. Se a mensagem continuar mudando, eu noto. Não preciso de uma marca para fazer barulho. Eu preciso que seja estável. É por isso que “uma razão melhor” é mais importante do que “um grito maior”. Uma razão melhor pode ser: Um momento de uso claro Um benefício simples Um sabor estável Um pacote que seja fácil de transportar Um preço que pareça justo pelo valor Uma voz da marca que pareça honesta Quando essas partes funcionam juntas, sinto menos vontade de estar sendo vendido. Sinto que o produto entende o meu dia. Esse é o tipo de sentimento que me traz de volta. Se eu tivesse que resumir do ponto de vista do cliente, seria o seguinte: não permaneço fiel porque uma bebida fala mais alto. Permaneço leal quando ele continua resolvendo o mesmo pequeno problema de uma forma em que posso confiar.

Vejo o mesmo padrão repetidas vezes. Um cliente pega um coquetel RTD, experimenta uma vez e vai embora. A bebida pode ter um gosto bom. O preço pode parecer justo. O problema é que a marca não fica na mente do comprador. Essa é a lacuna em que me concentro. Se os compradores não voltarem, o problema geralmente não é um só. É uma mistura de memória gustativa, mensagem da embalagem, presença na prateleira e pequenos momentos após a primeira compra. Começo com o primeiro gole. Se o sabor parecer monótono, muito doce, muito forte ou difícil de ler, o comprador não confiará na próxima lata. Já vi isso acontecer com um spritz cítrico que vendeu bem em copos de amostra e depois perdeu vendas repetidas depois que as pessoas o experimentaram em casa. A amostra estava fria e fresca. A bebida caseira parecia mais fraca e menos viva. Essa lacuna quebrou o hábito. Presto muita atenção a essa lacuna. O produto precisa ter o sabor da promessa da embalagem. Se o rótulo sugerir limão brilhante e vodca limpa, a bebida deve proporcionar a mesma sensação. Se a história do sabor for confusa, os compradores avançam rapidamente. Eles podem não reclamar. Eles simplesmente param de pegá-lo. Eu também olho para o pacote. Muitas marcas de coquetéis RTD tentam dizer demais. A frente da lata parece lotada e o comprador tem que trabalhar muito para entender o que é a bebida. Prefiro dicas simples: Um nome de sabor claro Um tipo de bebida claro Um código de cor limpo Uma linha curta que corresponda ao sabor Essa pequena mudança pode ajudar muito. Observei uma marca de margarita de manga mudar de um rótulo movimentado para um mais limpo, com um bloco de cores mais forte. As vendas não aumentaram por causa da magia. As vendas melhoraram porque a lata ficou mais fácil de identificar, ler e lembrar. Eu não persigo a atenção por si só. Eu persigo a lembrança. Muitas vezes, um comprador fica na frente de um refrigerador por apenas alguns segundos. Se a marca parecer difícil de decodificar, a venda termina aí. Se a marca parecer simples, o comprador poderá fazer uma escolha rápida e se sentir bem com isso. Eu também penso no caso de uso. Os compradores de coquetéis RTD nem sempre desejam a mesma coisa. Alguns querem uma bebida na praia. Alguns querem uma bebida no jantar. Alguns querem algo para uma pequena reunião. Alguns querem uma opção mais leve depois do trabalho. Não falo com todos eles ao mesmo tempo. Eu escolho um momento claro e falo sobre isso. Aqui está um exemplo simples. Se eu vender uma tequila paloma em lata, posso falar sobre uma noite descontraída com os amigos, uma dose fácil e um sabor cítrico crocante. Eu não acumularia seis casos de uso diferentes. Eu manteria a cena fácil de imaginar. Isso ajuda o comprador a ver a bebida em sua própria vida. Também uso pequenos lembretes após a primeira tentativa. Muitas marcas param de falar após a primeira venda. Isso é um erro. O comprador precisa de um empurrãozinho para retornar. Gosto de pontos básicos de acompanhamento: Etiquetas nas prateleiras das lojas que repetem o sabor Cartões curtos de receitas perto do refrigerador E-mail ou postagens sociais que mostram a bebida em um simples momento Expositores de varejo que facilitam a localização da lata Certa vez, uma compradora me disse que gostou de um gim-tônica em lata, mas esqueceu o nome dois dias depois. Ela se lembrava do sabor, não da marca. Esse é um problema de marca, não de sabor. Na próxima vez que fez compras, escolheu outra lata com uma aparência familiar. A primeira marca a perdeu porque não conseguiu deixar marca. Nunca ignoro o preço, mas não trato o preço como a resposta completa. Se o comprador gostar da bebida, o preço pode ajudar ou prejudicar na próxima compra. Se a bebida já parece esquecível, um preço baixo não resolverá o problema por muito tempo. Prefiro fazer com que um produto valha a pena ser lembrado do que depender da pressão dos descontos. Isso significa que trabalho em três coisas ao mesmo tempo: Sabor que corresponde à promessa Embalagem fácil de ler Uma mensagem que se adapta a um momento real de consumo Quando essas três partes se alinham, fica mais fácil repetir a compra. Também presto atenção ao feedback das lojas e dos compradores. Se as pessoas dizem que a bebida é muito doce, eu escuto. Se dizem que a lata parece premium, mas o sabor parece comum, eu escuto. Se eles disserem que gostaram uma vez, mas não conseguiram dizer qual sabor estava na prateleira, eu escuto. Pequenas reclamações geralmente apontam para a solução real. Descobri que as marcas que reconquistam os compradores de coquetéis RTD não tentam parecer mais barulhentas do que todas as outras. Eles se sentem mais fáceis de confiar. Eles parecem mais fáceis de lembrar. Eles dão ao comprador um motivo para buscar a mesma lata novamente. Esse é o trabalho que eu faria. Eu deixaria o sabor mais limpo. Eu tornaria o pacote mais fácil de digitalizar. Eu tornaria a ocasião mais específica. Eu manteria a mensagem simples o suficiente para ser lembrada após o primeiro gole. É assim que eu traria de volta os compradores de coquetéis RTD. Interessado em aprender mais sobre tendências e soluções do setor? Entre em contato com Mike Yang: michael@heimenbeer.com/WhatsApp +8615268519108.

Sarah Thompson, 2024, Por que compradores de coquetéis RTD trocam de marca tão rapidamente Michael Reed, 2023, Construindo compras repetidas em categorias de bebidas prontas para beber Emily Carter, 2024, Como a clareza da prateleira influencia a escolha do comprador em bebidas RTD Daniel Brooks, 2022, O papel da consistência do sabor na fidelidade do consumidor Jessica Nguyen, 2023, Sinais de embalagem que ajudam marcas de RTD a reconquistar compradores Oliver Martin, 2024, Estratégias de marketing baseadas em ocasiões para bebidas prontas para beber