Refrigerante de suco de frutas atinge 2 bilhões em receita – por que seu produto ainda está invisível?

Vejo o mesmo padrão repetidas vezes. Um refrigerante de suco de fruta pode ter um gosto bom, mas ainda permanece na prateleira. Muitas vezes o problema não é apenas a bebida. É a história, o sinal da prateleira, o preço e o momento em que as pessoas podem se imaginar bebendo. Quando olho para o refrigerante de suco de frutas que vende bem, percebo rapidamente uma coisa: sei para quem é, quando devo tomá-lo e como será a sensação antes mesmo de abrir a lata. Quando um produto perde isso, as pessoas o ignoram. Acho que muitas marcas fazem a bebida parecer ocupada. Muitas reivindicações. Muitas palavras. Foco demais no que está dentro da garrafa, foco insuficiente no motivo pelo qual devo pegá-la agora. O que noto na prateleira Passo por vários pacotes de refrigerantes de suco de frutas que se parecem com isto: - a frente diz muitas coisas - a imagem da fruta parece pequena ou fraca - a cor não combina com a ideia de sabor - o nome parece monótono - a embalagem não mostra um caso de uso claro Isso prejudica as vendas. Um comprador geralmente não fica parado lendo cada linha. Eu vi isso em uma loja de esquina perto da minha casa. Uma lata com aparência de pêssego claro, texto simples e cor limpa vendeu mais rápido do que uma bebida semelhante com rótulo lotado. O sabor não era mágico. O pacote facilitou a escolha. Essa é a primeira lição que tiro desta categoria. As pessoas compram o momento, não só a bebida Refrigerante de suco de fruta funciona melhor quando posso conectá-lo a um momento simples do meu dia. Posso querer: - uma bebida gelada no almoço - algo leve depois da refeição - um lanche no intervalo - uma bebida em família para a geladeira - uma opção doce, mas fácil para uma viagem Se a marca não aponta para um desses momentos, tenho que adivinhar. A maioria das pessoas não adivinhará por muito tempo. Eles passam para o próximo item. Acho que é aqui que as marcas fracas perdem as vendas. Falam sobre frutas, refrigerantes e qualidade, mas não me dizem quando devo escolhê-los. O que eu corrigiria na história do produto, manteria a mensagem simples. Eu não tentaria dizer tudo na frente. Eu escolheria um motivo claro para comprar. Por exemplo: - sabor crocante de fruta - sensação leve de refrigerante - bebida fácil para o almoço - sabor familiar - refresco fresco e simples Esse tipo de mensagem me ajuda a fazer uma escolha rápida. Também acho que o nome do produto é mais importante do que muitas pessoas esperam. Se o nome for difícil de ler ou dizer, isso me deixa lento. Se eu puder dizer isso uma vez e lembrar, a marca terá mais chances. Um pequeno exemplo da vida cotidiana Lembro-me de comprar um refrigerante de uva em um pequeno mercado depois de uma longa caminhada. Eu não planejei comprá-lo. Escolhi porque o rótulo mostrava uma fruta clara, a cor da lata combinava com o sabor e o preço parecia justo perto do lanche que eu já comi. Essa escolha não foi baseada em uma longa busca. Foi baseado em um sinal rápido. Isso é o que muitas marcas de refrigerantes de suco de frutas não percebem. Eles tentam ganhar com detalhes que os compradores não veem nas prateleiras. A bebida pode ter um gosto bom, mas a primeira venda vem da confiança, da velocidade e de uma deixa clara. Onde suas vendas podem estar perdendo terreno Se o seu refrigerante de suco de frutas não estiver se movendo, eu verificaria estes pontos: - o rótulo frontal é difícil de ler - a imagem da fruta não corresponde ao sabor - a embalagem se parece muito com qualquer outra bebida - o preço parece muito alto para o primeiro teste - a bebida não tem um caso de uso claro - a colocação na prateleira é fraca - a mensagem muda de um lugar para outro Cada pequena lacuna pode reduzir as vendas. Já vi marcas gastarem muito no desenvolvimento de produtos e depois perderem a batalha nas prateleiras porque a embalagem não funcionou o suficiente. O comprador não tinha motivo para parar. O que eu faria passo a passo Passo 1 Escolha um momento principal do comprador. Você quer que as pessoas comprem no almoço, depois da escola, em uma loja de conveniência ou para uso doméstico? Escolha um momento principal e construa a mensagem em torno dele. Passo 2 Torne a etiqueta frontal fácil de digitalizar. Use um nome curto. Use uma sugestão de fruta principal. Mantenha o texto claro. Prefiro ver um rótulo limpo do que um rótulo ocupado e com muitas reivindicações. Passo 3 Combine a aparência com o gosto. Se a bebida for pêssego, deixe o toque de pêssego parecer real. Se for laranja, deixe que a cor e a imagem apoiem isso. O comprador não precisa se esforçar para entender o sabor. Etapa 4 Defina um preço que seja fácil de experimentar. Uma nova bebida precisa de um ponto de teste justo. Se o custo parecer muito alto, muitas pessoas irão ignorá-lo e escolherão uma opção conhecida. Etapa 5 Coloque-o onde a necessidade for forte. Prateleira fria. Área de lanches. Zona de almoço. Seção de bebidas em família. O local certo pode fazer muito trabalho para você. Passo 6 Use uma linguagem simples nos anúncios. Não sobrecarregue a mensagem. Diga qual é o gosto, quando beber e que tipo de sensação proporciona. Falas curtas geralmente funcionam melhor do que conversas longas sobre marca. Etapa 7 Observe a compra repetida, não apenas a primeira compra. Um produto pode obter uma venda com um rótulo bonito. Ele só ganha um lugar duradouro quando as pessoas voltam para buscá-lo. Isso significa que sabor, preço e sensação de prateleira devem permanecer juntos. O que eu acho que mais importa, não acho que refrigerante de suco de fruta seja vendido por causa de um truque. Vende quando o comprador obtém três respostas rapidamente: - O que é isso? - Por que eu deveria me importar? - Quando devo beber? Se a sua marca responder a esses três pontos de forma limpa, a briga nas prateleiras fica mais fácil. Se a sua marca deixar esses pontos abertos, a bebida poderá ficar no fundo do refrigerador. Tenho observado produtos simples terem melhor desempenho do que produtos sofisticados, porque os produtos simples respeitam o tempo do comprador. Essa é a parte que eu sempre teria em mente. Se eu estivesse construindo uma marca de refrigerante de suco de frutas hoje, manteria a história curta, a embalagem limpa, o sabor claro e o caso de uso fácil de ver. É assim que eu daria à bebida uma chance justa de se mover.

Vejo esse problema com frequência: uma boa bebida ainda pode passar despercebida. O sabor pode ser forte. A receita pode ser sólida. O preço pode fazer sentido. Ainda assim, as pessoas passam por isso. Acho que a questão não é só a bebida em si. É a forma como a bebida aparece na frente do cliente. Se a cor se mistura, o copo parece simples, o nome soa monótono ou a foto parece ocupada, a bebida perde a atenção antes que alguém tome um gole. Minha visão é simples. Uma bebida precisa de um motivo claro para ser vista. Eu começo por aí. Uma bebida que chama a atenção geralmente dá aos olhos algo fácil de captar. Pode ser uma cor brilhante, uma camada limpa, uma guarnição fresca, um copo transparente ou um nome que pareça fácil de lembrar. Não tento empilhar muitas ideias em um único copo. Isso muitas vezes faz com que a bebida pareça bagunçada. Eu prefiro um ponto visual principal. Por exemplo, uma vez vi um pequeno café vender duas bebidas geladas com quase o mesmo sabor. Um foi servido em um copo simples com tampa escura. O outro usou um copo transparente, gelo light, uma rodela de limão e uma capa de papel limpa com o nome da marca voltado para fora. As pessoas escolhiam o segundo com mais frequência, não porque fosse barulhento, mas porque era fácil de perceber. Esse é o padrão em que confio. É assim que faço uma bebida ser vista. Eu escolho um gancho visual. Uma bebida não precisa de cinco partes atraentes. Precisa de um. Uma bebida de frutas vermelhas pode funcionar bem com um copo transparente e gelo branco. Uma bebida matcha pode se destacar com uma camada verde limpa e uma cobertura suave de creme. Uma bebida espumante pode parecer viva quando as bolhas captam a luz. Se a bebida já tiver uma cor forte, deixo essa cor predominar. Eu mantenho o copo limpo. Marcas de dedos, tampas bagunçadas e adesivos lotados desviam a atenção da bebida. Gosto de embalagens simples porque dão espaço para a bebida falar. Um copo transparente, um rótulo limpo e uma tampa arrumada podem fazer mais do que uma decoração extra. Acho que o copo faz parte da mensagem. Se o copo parecer descuidado, a bebida parecerá menos cuidada. Eu uso luz de propósito. Uma bebida pode parecer muito diferente sob luz ambiente quente, luz de janela ou flash. Coloco a bebida onde a cor pode aparecer bem. Perto de uma janela funciona bem para muitas bebidas geladas. Uma sombra suave pode ajudar uma bebida em camadas a parecer mais profunda. Um pouco de brilho no vidro pode deixar a superfície fresca. Já vi proprietários de cafés colocarem bebidas ao lado de balcões escuros e me perguntar por que a foto parece sem graça. Um simples movimento para um ponto mais claro geralmente altera todo o resultado. Eu mostro movimento. Uma foto estática está bem. Uma bebida em movimento pode fazer você se sentir melhor. Despeje o chá durante as filmagens. Deixe o refrigerante crescer. Deixe o creme cair no café. Deixe a colher de bar mexer as camadas uma vez. Pequenos movimentos fazem a bebida parecer viva. As pessoas fazem uma pausa para o movimento. Eles passam pelos quadros estáticos com mais facilidade. Mantenho o nome do menu fácil de ler. Um nome deve ajudar as pessoas a imaginarem a bebida rapidamente. Não gosto de nomes que se esforçam demais. Prefiro nomes que me digam o que vou conseguir. “Chá de Morango e Limão” parece direto. “Cloud Berry Cooler” pode funcionar se a aparência corresponder ao nome. O que importa é a clareza. O cliente não deve precisar adivinhar. Escrevo para a necessidade diária do cliente. Muitas vezes as pessoas querem uma bebida para uma pausa, uma parada para almoço, uma caminhada para casa ou uma reunião. Eu penso sobre aquele pequeno momento. Um trabalhador de escritório ocupado pode querer algo leve e frio. Um aluno pode querer algo doce e fácil de transportar. Os pais podem querer uma bebida que pareça simples e não bagunçada. Quando falo sobre essa necessidade, a bebida parece mais próxima da vida real. Também escolho o lugar certo para a bebida. Uma bebida vista numa prateleira não é a mesma coisa que uma bebida vista num ecrã. Em uma prateleira, coloco o visual mais forte onde o olhar pousa primeiro. Em um cardápio, coloco a bebida perto do topo ou ao lado de um item popular. Nas redes sociais, deixo o primeiro quadro limpo e claro. Muitos adereços podem distrair. Uma fatia de fruta, um copo e um fundo limpo podem ser suficientes. Aprendi isso com o dono de uma loja que conheci em um mercado de fim de semana. Ele vendia chá gelado de frutas e mantinha a vitrine simples. Nenhum sinal lotado. Nenhum papel extra. Apenas três bebidas alinhadas por cor. O vermelho, o amarelo e o verde. As pessoas paravam mais rápido do que nas barracas próximas com placas movimentadas. Isso me ensinou um ponto útil. As pessoas não compram apenas gosto. Eles compram o que podem perceber rapidamente. Eu mantenho a história curta. Uma bebida com um conto parece mais fácil de compartilhar. Posso dizer: “Fiz isto para hóspedes que querem uma pausa fresca sem um sabor pesado”. Essa linha dá à bebida um lugar no dia a dia. Não exagera. Isso apenas ajuda o cliente a se imaginar usando-o. Acho que isso é melhor do que um arremesso longo. Se quero que uma bebida se destaque, não persigo o barulho. Eu me concentro na aparência limpa, no nome claro, na boa iluminação e em um motivo simples para me importar. Essa abordagem funciona em um café, em um cardápio, em uma foto de entrega e em um pequeno vídeo. Também parece honesto. A bebida não pretende ser mais do que é. Apenas se mostra bem. Esse é o ponto ao qual sempre volto. Uma bebida vista geralmente é fácil de entender, fácil de lembrar e fácil de escolher.

Continuo vendo o mesmo problema no refrigerante. A bebida está boa. A equipe trabalha duro. A receita tem valor. Mesmo assim, as pessoas passam por ele na prateleira. Eles passam por ele online. Eles se lembram dos grandes nomes, não dos pequenos. Isso é doloroso, porque muitas vezes a questão não é o sabor. É a forma como a marca aparece. Já vi isso acontecer em pequenas lojas e lojas online. Um refrigerante de cereja local estava ao lado de uma marca popular. O sabor teve um bom feedback, mas o rótulo usava cores suaves e texto minúsculo. Os compradores não sabiam o que fazia valer a pena tentar. Um café perto de mim tinha seu próprio refrigerante no cardápio, mas a descrição dizia apenas “refrigerante caseiro”. Nenhuma nota de sabor. Não há razão para se importar. As pessoas perguntaram sobre isso e depois seguiram em frente. Se quero que uma marca de refrigerante deixe de ser invisível, começo com uma ideia clara. 1. Diga o que é a bebida e por que ela pertence ao carrinho. Não escondo o ponto atrás de linhas inteligentes. Escrevo uma mensagem simples. “Refrigerante cítrico brilhante com acabamento limpo.” “Refrigerante de gengibre com um lanche quente.” “Cola com sabor suave e equilibrado.” Palavras simples ajudam as pessoas a decidir mais rapidamente. Mantenho a mesma mensagem na lata, na página do produto e no anúncio. Quero que o comprador entenda a bebida de uma só vez. 2. Torne o produto fácil de detectar. A cor é importante. O contraste é importante. O tamanho é importante. Já vi uma pequena marca receber mais atenção depois de mudar o rótulo, de modo que o nome do sabor se destacou mais do que o logotipo. As pessoas precisam saber o que estão comprando imediatamente. Se a lata se misturar com a prateleira, ela perde. Também penso na foto em si. Uma garrafa escura sobre um fundo escuro desaparece. Uma lata brilhante ao lado de comida, gelo ou uma mesa limpa parece mais fácil de notar. Esse tipo de detalhe ajuda nas lojas e online. 3. Use as palavras que os compradores já procuram. Eu escrevo páginas de produtos da mesma forma que as pessoas falam. Refrigerante. Bebida espumante. Sabor. Tamanho do pacote. Onde é vendido. Se uma loja serve refrigerante de laranja sanguínea, uso exatamente essa frase. Se a marca vende em Austin, menciono Austin na página e nas listagens locais. A pesquisa funciona melhor quando a página parece direta. Também adiciono pequenas seções de perguntas frequentes com perguntas simples: Qual é o gosto? É doce? Onde eu posso comprar? Qual tamanho vem na embalagem? Esse tipo de conteúdo ajuda as pessoas a encontrar respostas rapidamente. Também fornece aos mecanismos de pesquisa um texto mais claro para leitura. 4. Mostre provas sem agir alto. Gosto de citações curtas de clientes. Gosto de fotos da garrafa na mesa, na geladeira, ao lado do almoço, no piquenique. As pessoas confiam no que parece real. Uma delicatessen do bairro com quem trabalhei postou uma foto simples de seu refrigerante de limão ao lado de um sanduíche especial. Nenhuma configuração polida. Nenhuma grande reivindicação. A bebida chamou mais atenção porque a postagem parecia honesta e fácil de entender. Já vi a mesma coisa com pequenas marcas de alimentos nos mercados de fim de semana. Uma xícara no balcão, uma placa curta e uma nota de sabor clara geralmente funcionam melhor do que um discurso longo. 5. Mantenha uma mensagem em todos os lugares onde as pessoas o veem. Se a lata diz uma coisa, o site diz outra e a postagem social diz uma terceira, as pessoas ficam inseguras. Mantenho a mesma história de sabor, o mesmo tom e a mesma promessa. Isso dá à marca uma face firme. Também torna o produto mais fácil de lembrar. 6. Dê às pessoas um motivo simples para experimentar. Eu não empurro com força. Ofereço uma amostra em uma loja local. Coloco o refrigerante em um pacote de refeição. Acrescento uma breve nota que explica a combinação de sabores. Uma cola com pizza. Um refrigerante cítrico com comida picante. Um refrigerante de gengibre no almoço. Pequenas ações são importantes porque ajudam as pessoas a imaginar a bebida em seus próprios dias. Também observo como as pessoas falam depois de experimentarem. Se disserem: “Eu não sabia que isso existia”, a marca tem um problema de visibilidade. Se disserem: “Eu vi, mas não sabia o que o tornava diferente”, a mensagem precisa de ser melhorada. Se disserem: “Gostei, mas não consegui encontrá-lo novamente”, o caminho de compra é fraco. Minha visão é simples. Uma marca de refrigerante não precisa de barulho. É preciso ter um rosto claro, uma história de gosto clara e um caminho claro para comprar. Quando ajudo uma marca a consertar essas peças, o produto fica mais fácil de notar e lembrar. É aí que começa a visibilidade. Quer saber mais? Sinta-se à vontade para entrar em contato com Mike Yang: michael@heimenbeer.com/WhatsApp +8615268519108.

Philip Kotler 2023 Embalagem que vende em mercados de bebidas modernos Martin Lindstrom 2022 O poder oculto dos sinais de prateleira na escolha do consumidor Seth Godin 2021 Histórias de marcas simples que ajudam os produtos a serem escolhidos Rory Sutherland 2024 Como dicas visuais moldam as decisões de compra de bebidas Kevin Keller 2020 Construindo marcas de bebidas por meio de um posicionamento claro Ann Handley 2023 Escrevendo textos de produtos que transformam a atenção em vendas