83% dos bebedores abandonam a cerveja chata – por que a sua não está vendendo?

Eu sei o quão rápido uma cerveja pode ser ignorada. Uma prateleira está lotada. Uma lista de toques está lotada. Um feed social também está lotado. Se minha cerveja parece e soa como qualquer outra opção, as pessoas passam por ela sem olhar duas vezes. Eles não precisam de mais barulho. Eles precisam de um motivo para se importar. É por isso que presto muita atenção a três coisas sempre que escrevo para uma marca de cerveja: a história do sabor, o momento de beber e o sentimento que a marca deixa. Se não consigo explicar essas três coisas em palavras simples, a cerveja começa a se misturar. Certa vez, vi uma cervejaria local com duas pale ales na mesma prateleira. Não se pode dizer quase nada além do nome do estilo e ABV. O outro descreveu um sabor cítrico brilhante, um final limpo e o tipo de refeição de fim de semana que combinava bem. A cerveja em si tinha qualidade próxima, mas a segunda era comprada com mais frequência. As pessoas não compraram um rótulo. Eles compraram uma imagem em sua mente. Esse é o verdadeiro trabalho. Tento fazer com que a primeira linha responda a uma pergunta simples: por que escolheria esta cerveja hoje? Talvez a resposta seja sabor. Talvez seja uma combinação de comida. Talvez seja uma história pequena, um ingrediente local ou um estilo que se adapta a um determinado público. Eu mantenho isso claro e direto. Os bebedores de cerveja não precisam de poesia antes de saberem o que há dentro da lata. Depois, concentro-me nas palavras que soam como uma pessoa, não como um folheto. Em vez de dizer que a cerveja está ótima, descrevo o que diria a um amigo no bar. “Leve, nítido e fácil de terminar.” “Malte suave, um toque de fruta, suave do início ao fim.” “Construído para noites de pizza e longas conversas.” Essas linhas parecem humanas porque são simples. Eles também ajudam a marca a permanecer honesta. Nunca quero que a cópia prometa mais do que a cerveja pode oferecer. A embalagem também é importante. Quando trabalho na cópia da cerveja, olho para a lata, a garrafa e a torneira como parte de uma mensagem. Se o design for ousado, as palavras não devem combatê-lo. Se o design for silencioso, as palavras precisarão ter mais peso. Gosto de espaçamento limpo, linhas curtas e um layout que deixe os olhos descansarem. Isso não é apenas estilo. Ajuda o bebedor a encontrar o ponto mais rápido. Também mantenho a voz da marca firme em todos os lugares onde a cerveja aparece. Um menu de choperia, um site, uma página de produto e uma postagem social devem parecer vir da mesma mão. Já vi marcas perderem a confiança quando o cardápio diz uma coisa, o site diz outra e a lata diz outra coisa novamente. As pessoas percebem essa lacuna. Isso os faz pausar. Um caminho melhor é simples. Escrevo uma mensagem central e depois a adapto para cada canal. Para uma etiqueta de prateleira, mantenho-a curta. Para uma página de produto, adiciono um pouco mais de detalhes. Para mídias sociais, uso uma cena que as pessoas possam imaginar. Um exemplo real ajuda aqui. Uma cervejaria com a qual trabalhei queria promover uma cerveja sazonal. O primeiro rascunho estava cheio de elogios suaves e longas filas. Parecia seguro e esse era o problema. Eu o reescrevi em torno de um churrasco de verão, latas frias do refrigerador e um sabor crocante que combina bem com frango grelhado e milho. A cerveja não mudou. A reação sim. É isso que quero dizer quando digo que o marketing da cerveja precisa de um ponto de vista. Quero que o leitor sinta algo pequeno e útil. Não pressão. Não é barulho. Apenas um motivo claro para pegar a lata, pedir uma dose ou guardar a postagem para mais tarde. Agora, quando escrevo sobre marcas de cerveja, uso esta ordem na minha cabeça: Conheça quem bebe. Dê um nome ao sabor. Mostre o momento. Mantenha a mensagem limpa. Combine as palavras com a voz da marca. Se faltar uma dessas peças, a cerveja pode ficar em segundo plano. Também evito elogios vagos que soam como qualquer outro anúncio. As pessoas já ouviram tudo isso antes. Eles podem detectar linguagem vazia rapidamente. O que funciona melhor é uma linha direta, um caso de uso real e um tom estável. Se sua cerveja estiver sendo ignorada, não me apressaria em gritar mais alto. Eu deixaria a história mais clara. Geralmente é aí que a correção começa.

Já vi esse problema muitas vezes. Uma cerveja pode ter um gosto bom, servir bem e ainda ficar na prateleira. Muitas vezes o problema não é a bebida em si. É a história em torno disso. Quando olho para uma marca de cerveja que não se move, geralmente encontro uma lacuna simples: as pessoas podem provar a cerveja, mas não conseguem sentir por que deveriam se importar. Eles não sabem quem o fez, o que significa ou por que pertence a eles em vez de na mão que está ao lado. O sabor ajuda as pessoas a voltarem. A história os ajuda a tentar pela primeira vez. Aprendi isso em uma pequena cervejaria local com a qual trabalhei. A cerveja deles era limpa, fresca e fácil de beber. Ainda assim, as vendas permaneceram estáveis. Mudamos o rótulo, o texto do cardápio e a forma como os funcionários falavam sobre isso. Paramos de dizer apenas: “Esta cerveja é crocante e equilibrada”. Começamos dizendo: “Fiz isso para quem quer uma cerveja suave depois do trabalho, não uma cerveja pesada que atrasa a noite”. Essa pequena mudança mudou a resposta. As pessoas perguntaram sobre isso. Eles conversaram sobre isso. Eles ordenaram. Aqui está o que eu mudaria se quisesse que a cerveja vendesse melhor. 1. Dê à cerveja uma razão de existir Não quero uma história de marca que pareça falsa ou acolchoada. Quero uma resposta simples para essas perguntas: - Para quem é essa cerveja? - Em que momento cabe? - Por que foi feito assim? Se a resposta for fraca, a marca se sente fraca. Uma cerveja para uma noite de música é diferente de uma cerveja para um almoço lento de domingo. Uma cerveja feita para ser fácil de beber é diferente daquela feita para quem quer um sabor ousado. A bebida pode permanecer a mesma. A história deve dizer às pessoas onde ela pertence. 2. Fale com a vida de quem bebe As pessoas não compram apenas uma garrafa. Eles compram um lugar no seu dia. Descobri que uma boa cópia de cerveja funciona melhor quando parece vida real. Não isto: “Experiência de sabor premium com notas refinadas”. Eu escreveria isto: “Construído para o final de um longo turno, quando você quer algo frio, simples e fácil de saborear”. Esse tipo de linha parece humano. Dá ao comprador uma imagem. Uma imagem vende mais rápido do que uma lista de notas de sabor. 3. Use provas simples Uma história funciona melhor quando posso apoiá-la com algo real. Essa prova pode ser: - onde a cerveja é produzida - que grão ou lúpulo lhe confere o sabor - como a receita foi elaborada - quem a bebe com mais frequência Um detalhe verdadeiro gera confiança. Uma cervejaria que vi fez isso bem. Eles contaram que sua cerveja foi feita para um pub de bairro que queria uma cerveja que as pessoas pudessem pedir duas vezes em uma noite sem se sentirem pesadas. Isso foi o suficiente. Nenhum grande discurso. Nenhum drama falso. Apenas um caso de uso claro. As pessoas confiam nos detalhes que conseguem imaginar. 4. Faça com que o rótulo e o menu funcionem mais ** Se eu tiver apenas alguns segundos, as palavras na embalagem devem transmitir a mensagem rapidamente. Eu manteria a frente simples: - estilo da cerveja - sugestão de sabor - momento de beber - uma linha curta sobre a marca Exemplo: “Light lager Acabamento limpo Feito para noites fáceis com amigos” Isso é fácil de ler. Não pede ao comprador que pense muito. Em um menu, eu faria o mesmo. Um nome por si só não é suficiente. Uma linha curta pode mudar a escolha. **5. Treine a equipe para contar a história de uma só vez Já vi muitas cervejas boas perderem vendas porque a equipe não conseguia explicá-las. Um barman não precisa de um longo discurso. Uma frase útil soa assim: "Este é suave e leve. As pessoas geralmente escolhem quando querem algo fácil com a comida." Curto. Claro. Útil. Quando a equipe parece natural, os hóspedes ouvem. 6. Use a história da marca em todos os lugares Quero a mesma ideia em todos os lugares: - lista de toques - site - postagens sociais - design da caixa - cópia do menu - discurso de vendas Se a mensagem mudar de um lugar para outro, a marca parecerá dispersa. Uma marca de cerveja forte não precisa de muitas histórias. Precisa de uma história bem contada. O que eu evitaria Eu não tentaria fazer com que cada cerveja parecesse rara, ousada ou de classe mundial. Eu não me esconderia atrás de grandes palavras. Eu não escreveria um texto que falasse apenas sobre notas de sabor e ignorasse quem o bebe. As pessoas se lembram do que se adapta à sua vida. Eles não se lembram de uma pilha de linhas extravagantes. A mudança em que confio Quando a cerveja não vende, não começo mudando a receita. Começo mudando a mensagem. Eu me pergunto: “O que essa cerveja está fazendo para quem bebe?” Se eu puder responder isso em uma frase clara, tenho algo útil. Se não conseguir, a cerveja é apenas mais uma garrafa na prateleira. Uma boa história não substitui o sabor. Dá gosto a um lugar para pousar.

Continuo vendo o mesmo problema no marketing de cerveja. Uma marca fala sobre malte, lúpulo, ABV, tamanho de lata e design de embalagem. A mensagem parece completa no papel. A bebida ainda parece sem graça. As pessoas não se apaixonam por uma ficha de produto. Eles se lembram do primeiro gole. É aí que começo quando escrevo textos de marcas de cerveja, anúncios de choperias, textos de menu de bar ou páginas de destino de cervejarias. Eu não vendo “só cerveja”. Vendo o momento antes do gole, o cheiro do copo, o toque frio na mão, a pausa depois de um longo dia, o pequeno sorriso que surge depois que o sabor acerta. Se quero que alguém se importe, preciso tornar esse momento fácil de imaginar. Penso assim: uma pessoa não acorda perguntando: “Que cerveja devo comprar?” Eles perguntam: “Qual será a sensação logo após o trabalho?” “O que devo levar para o jogo?” “O que devo servir para os amigos na varanda?” “Que bebida combina com a comida que pedimos?” Essa é a verdadeira necessidade. Quando escrevo para uma marca de cerveja, utilizo um caminho simples. Passo 1: Paro de listar os fatos do produto como mensagem principal. Os fatos são importantes, mas não conduzem. Já vi anúncios que dizem: - Light lager - Acabamento limpo - 5% ABV - Fabricada com lúpulo selecionado Essas linhas são boas, mas não criam desejo por si mesmas. Mudo a mensagem para algo que uma pessoa possa sentir: - Crocante desde o primeiro gole - Frio, suave, fácil de compartilhar - Feito para noites descontraídas e mesas barulhentas - Uma cerveja que combina com o momento Os detalhes podem ficar na página. O sentimento precisa vir primeiro. Passo 2: Escrevo para o primeiro gole, não para a última frase. O primeiro gole é o ponto de decisão. Se a cópia ajuda alguém a imaginar aquela primeira prova, o resto fica mais fácil. Eu uso palavras sensoriais simples. Falo sobre: ​​- vidro frio - espuma macia - derramamento fresco - final limpo - mordida leve - equilíbrio suave - aroma brilhante Evito linguagem pesada. Evito falas que parecem um relatório de laboratório. Uma choperia local que vi costumava dizer: “Elaborado com um perfil de sabor equilibrado”. As vendas foram boas, mas a mensagem parecia distante. Eles mudaram a frase para "Servir frio. Sabor brilhante. Fácil de pedir novamente". A sala parecia mais viva depois disso. As pessoas podiam imaginar a bebida. Passo 3: Combine a bebida com um momento A cerveja não é apenas um produto. Faz parte de uma cena. Eu pergunto: “A que lugar pertence esta cerveja?” Uma cerveja de verão pode servir para uma refeição na cobertura. Uma pale ale pode servir para uma noite de hambúrguer. Uma cerveja preta pode servir para uma noite lenta com sobremesa. Uma cerveja sem álcool pode servir para um almoço de trabalho, uma longa viagem depois ou um grupo que deseja o sabor sem o álcool. Quando escrevo o copy, coloco a cerveja dentro daquele momento. Eu não digo: “Esta cerveja é para todos”. Eu digo: “Esta cerveja combina com comida grelhada, um jogo tardio ou uma mesa tranquila com dois amigos”. Isso parece mais verdadeiro. Também ajuda o comprador a se imaginar usando-o. Etapa 4: falo como uma pessoa, não como um folheto. Muito do marketing de cerveja parece polido, mas frio. Eu prefiro um discurso simples. Eu uso versos como: - Abra e o ambiente muda - Sirva e a noite fica mais lenta - Guarde um pouco de frio para os convidados - Uma cerveja simples que funciona com planos reais Esse tipo de escrita parece humano. Também mantenho minhas frases curtas quando a mensagem precisa de velocidade. Eu uso os mais longos quando quero um clima mais suave. Essa mixagem dá à cópia um ritmo natural. Uma página que parece escrita por uma pessoa é mais fácil de confiar. Passo 5: Mostro uma cena real Uma cena real pode fazer mais do que uma longa lista de afirmações. Certa vez, vi uma pequena cervejaria de bairro publicar um post que mostrava três amigos sentados em uma mesa depois do trabalho. Nenhum grande discurso. Nenhuma promessa brilhante. A cópia dizia: "Despeje o primeiro. Deixe a semana passar." Essa frase funcionou porque correspondia a um sentimento comum. As pessoas conhecem esse momento. Eles viveram isso. Eu escreveria um texto semelhante para um menu de bar, uma postagem social ou uma página de produto: - O copo pousa na mesa - O primeiro gole traz uma pausa tranquila - A comida chega e a cerveja acompanha o ritmo - A conversa fica mais fácil Esses são pequenos detalhes, mas têm peso. Passo 6: Mantenho a mensagem útil Uma boa cópia da cerveja deve ajudar uma pessoa a fazer uma escolha. Eu pergunto: - Qual é o gosto dessa cerveja? - Quando cabe? - Que sentimento isso suporta? - O que o comprador deve esperar? Se eu puder responder a esses pontos com uma linguagem simples, a cópia se tornará útil. Isso é melhor do que afirmações em voz alta. Isso é melhor do que elogios vazios. Isso é melhor do que tentar parecer sofisticado. Para SEO, também mantenho a frase central clara em toda a página: - marketing de cerveja - mensagens de marca de cerveja - redação de cervejaria - redação de menu de choperia - texto de anúncio de cerveja - experiência do primeiro gole Coloco essas ideias onde elas se encaixam naturalmente. Eu não os forço. Os mecanismos de pesquisa podem ler a página e as pessoas ainda podem aproveitá-la. Quando escrevo assim, a cerveja deixa de parecer “só cerveja”. Torna-se uma bebida fria depois de um longo dia. Uma rodada compartilhada com amigos. Uma pequena pausa antes da próxima conversa. Um sabor que as pessoas lembram porque combinava com um momento que desejavam. Essa é a mudança que sempre tento fazer. Eu não vendo a garrafa primeiro. Eu vendo o primeiro gole. Para qualquer dúvida sobre o conteúdo deste artigo, entre em contato com Mike Yang: michael@heimenbeer.com/WhatsApp +8615268519108.

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